02.png

טיפים

שלישי, 22 יולי 2014 00:00

דבר אליו בשפה שלו

כאשר חברה פונה אל קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלה בקמפיין, היא רוצה לדבר אליו בשפה שתהיה מובנת לו. לשם כך יש להתמקד בקהל שיש לו מאפיינים ברורים, ולשדר לו את המסר בשפה המקובלת עליו. "נחום יסדר" כמשל.

 

בחירה בקהל יעד ספציפי לקמפיין אין פירושה ויתור של הפירמה על קהלים אחרים. ניתן להגיע לקהלים נוספים ע"י שימוש באמצעי מדיה שונים (כל עוד המסרים לא סותרים זה את זה), או במבצעים בנקודות המכירה. למשל "קוקה-קולה" מקפידה לפרסם במדיה הרחבה (שילוט חוצות, טלוויזיה, רדיו) לקהל יעד צעיר, אך מציעה במרכולים מבצעים על אריזות משפחתיות.

בוחרים קהל יעד

קיימים פרמטרים שונים על פיהם ניתן לחלק את האוכלוסייה: על פי גיל, על פי מין, על פי מצב כלכלי, השכלה, מקום מגורים, מצב משפחתי, מוצא, דת ורמת אדיקות דתית, הרגלי צריכה, סגנון חיים ועוד. ישנן חברות אשר מראש פונות לקהל יעד מוגדר. למשל חברה המפעילה בתי אבות או חברה המייצרת בגדי ילדים. חברות אחרות עוסקות במכירת מוצרים או שירותים למגוון רחב מאד של אוכלוסייה. אלה גם אלה צריכות להגדיר לפני כל קמפיין מיהו קהל היעד הספציפי אליו רוצים לפנות, לסמן אותו ולהבדיל אותו מכלל לקוחות המותג.

שכל או רגש
באיזה טון פונים אל קהל היעד הספציפי? ניתן לשכנע את קהל היעד על ידי פנייה אל ההיגיון באמצעים לוגיים, כאשר המפרסם רוצה לשכנע בהכרת האמת שבטיעוניו באמצעות השכל. במקרים רבים, האמצעי הנכון לפנות אל קהל יעד מוגדר הוא דווקא באמצעות פניה אל הרגש, באמצעות אלמנטים, מילוליים או ויזואליים, הנוגעים במכנה המשותף של הקבוצה.

נחום יקמבן
הנה לדוגמה, לפני חג הפורים, רבים הם החרדים המשכירים רכבים, עבוד בני המשפחה או לצורך גיוס תרומות ו"מתנות לאביונים". בפרסומת שלפניכם, מטעם השלוחה החרדית בחברת הרץ, אנשי הקריאייטיב במשרד שלנו השתמשו בתכונת הקהילתיות ואווירת ה"היימיש" המאפיינת את החברה החרדית, כאשר בכל קבוצת "אנ"ש" קיים נציג העומד על התקן של מישהו שיסדר, יערבב ויקמבן לטובת בני החבורה הקדושה.

לקלוע לטעם של הסעודים
במאמרם של החוקרים צאדק סואיל ועבדל- רחמן אל גוויז, אשר חקרו את עולם הפרסום בערב הסעודית, מניחים החוקרים כי קיים מתאם בין אופן השיווק והפרסום של מוצר לבין רכישתו על ידי הצרכנים. החוקרים מציינים כי האלמנטים בפרסום, כמו אמצעי צורניים, אמצעיים תוכניים וכיו"ב, משקפים את טעם הלקוחות וכי התאמה לעמדותיו של הצרכן וטעמו בפרסום, חיונית להרכבת קמפיין פרסומי יעיל.

לקלוע ולהרוויח
מן התוצאות של מחקרם עולה כי טכניקות בהם משתמשים המפרסמים בפרסומות חשובות ביותר לקהל היעד, ולכן על המפרסמים יש להימנע מתוכן שעלול להתפרש כפוגעני. הציבור הסעודי מעדיף בעיקר פרסומות המועברות בצורת אסתטית ומבדרת, תוך התייחסות לתרבות הערבית והבדואית של האוכלוסייה הסעודית. לטענת החוקרים ניתן להחיל העדפה זו על כלל האנושות, וניתן להניח כי פרסומת הקולעת לטעמו ולאורח חייו של הצרכן, משפיעה יותר וקונה את ליבו. סואיל ואל גוויז סבורים כי חברה אשר משכילה לשווק את מוצריה באופן הקולע לטעם קהל היעד, מצליחה לגרוף רווחים נאים יותר.

פניה נכונה, בשפה של קהל היעד, נחוצה קודם כל כדי להימנע מטעויות קריטיות, כדוגמת פרסום המיועד לאנשים דתיים, המדבר על סיילים לכבוד הקריסמס, במקום לדבר על סתם מכירה של סוף שנה. אך מעבר לכך, פרסומת הקולעת לסגנון החיים של קהל היעד, אם במלל ואם בעיצוב, עשויה לסחוף את הצרכן לעבר המוצר, ממניעים רציונאליים וגם ממניעים אמוציונאליים.